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【解读】新品最高售价13800元,张裕高端白兰地能否突出重围?

2019-10-27 21:04

在消费升级的大背景下,近年来我国高端白酒行业迎来了春天。行业龙头贵州茅台(600519.SH)从2015年的150多元最高涨到了1200元。同期,五粮液的涨幅也有7倍多。

然而,同样是拥有百年历史的葡萄酒龙头——张裕A(000869.SZ)的股价表现就相对平淡。今年以来公司股价涨幅仅为13%,同期五粮液(000858.SZ)以及贵州茅台的股价都已经翻倍。

造成白酒和葡萄酒股价表现差别如此大的原因有两点。一是张裕营业收入和净利润的规模和增速确实不及茅台、五粮液等高端白酒。二是基于高端白酒的稀缺性而产生的涨价逻辑,也是张裕现阶段无法复制的。这两点原因相互影响,共同作用造成了张裕股价表现平平的情况。

对此,张裕正积极做出战略调整。

日前,在张裕举办年份酒战略首发仪式上,张裕发布了七款即将推出市场的新品纪念白兰地酒和年份白兰地酒。新品白兰地酒都采取限量生产的方式,预计每年共生产32000瓶左右。据介绍,这些新品酒将在2020年底前陆续投放市场。

根据披露的零售价4500-13800元/瓶计算,新发布的七款酒每年的零售额约在2亿-2.5亿元。假设经销商利润在40%左右,那么张裕新品白兰地将带来营业收入1.2至1.5亿元。根据2018年年报,张裕白兰地营业收入为9.99亿元。预计新品酒的发布将为张裕的白兰地业务带来至少10%的营收增长。而2018年,张裕的营收增长只有4.5%左右。

早在2017年,张裕就调整战略。因为近三年以来,贡献张裕营收达到80%的葡萄酒业务增长均不足5%。因此,张裕希望将白兰地业务,作为新的业绩增长点。但是,高端白兰地酿造周期较长,对葡萄的品种,木桶的材料都有严苛的要求。而这些都导致增加高端白兰地的产能并非一朝一夕可以实现。因此,张裕想要通过增加高端白兰地,大幅度的扩大营业收入和利润仍需慢慢等待产能释放。

另一方面,目前高端白酒企业竞相提价,背后的逻辑在于其稀缺性和收藏属性。而高端白兰地由于酿造时间长,也具备稀缺性特征。而他的收藏属性却不被人们关注。

因此,张裕目前推广白兰地的策略之一,就是强调他的收藏属性。

张裕日前也正式宣布收购特定年份白兰地老酒。其中对1914和1915两年,张裕出产的早期白兰地的回购价高达113.2万元。强调白兰地的收藏属性,可以帮助张裕建立白兰地的高端品牌形象,也有助于提升白兰地单品的价格。使越来越多的投资者,消费者认可张裕作为高端白兰地厂商的形象。

但是,与茅台、五粮液广受认可不同的是,白兰地现在还局限在圈子文化中。由于白兰地口味丰富,等级多样,对品鉴的要求较高,也使得张裕的品牌影响力仅局限在部分喜好白兰地的人们之间。而且,张裕白兰地作为后来者,在品牌影响力方面也不如马爹利,轩尼诗等老牌洋酒巨头。因此,虽然张裕目前塑造白兰地收藏属性的战略可以说是诊对了脉,但是,想要达到像茅台、五粮液一样的品牌影响力,并成功复制他们的涨价逻辑也非易事。

张裕的“王者归来”之梦,前途漫漫,关隘重重,但好在已经迈出了第一步。